命题便是用一套平面广告，传达“让牙齿更坚固”的核心卖点。
创意表现形式，自然有非常多种的选择。
但出于“拿奖”的目的，便不能用太过常规的创意手法，比如常见的一些广告形式，单纯的表现“牙齿坚固”之类。而“咬咬牙就过去了”、“像牙齿一样坚强活着”的创意概念，便是用了些跳脱的创意手段。
这样的创意手法在实际的广告制作中其实并不常用，也基本上不会被甲方客户选择。
因为这样的广告做出来，很多消费者往往是看不懂的，同时也无法直接的表现产品卖点，比如有什么固齿的元素物质、最新的生物科技等等……
但以在广告大赛拿奖的目的下，这种跳脱的创意思路，却又非常合适。
评委，就喜欢这种。
广告行业，也具备很强的“创作属性”。
可以用电影来类比。
在欧洲那些大的电影节上获奖的片子，往往都是沉闷的文艺片，上映也基本没有什么票房。
而在“创作向”的广告大赛上，能够拿到大奖的，通常也都是思路有些刁钻的创意，但在普通消费者层面却可能未必全然理解……
与此同时，许晨挑选的这个创意方向，也契合了那位“评委主席”喜好的创意思路。
在他那本《创意与创新思维》的著作中，提出一种“性质超越”的创意手法，其实就是许晨这个创意的底层逻辑。
许晨这样去创作，自然也是提前就决定好的“投其所好”。
……
固齿牙膏，要表现的是牙齿的“坚固”。
而在这个创意概念中，将牙齿的“坚固”和人生的“坚强”，做了创意连接。
核心概念便是“像牙齿一样坚强活着”。
而核心的文案主题“咬咬牙就过去了”，既能表现“人生坚强”的态度，也在“咬牙”的语汇中表达了牙齿的“坚固”。
……
许晨“噼里啪啦”打着字，很快又将这个核心的创意概念，延展成了“三个故事”，也即三张“平面广告”。
打动人的，永远是真实的人和故事，而非说教的“大道理”。
广告也是如此。
基于“像牙齿一样活着”的创意概念，许晨延展了三个故事人物出来……
三个面临人生困局，需要“像牙齿一样坚强活着”的主角，构成了三张平面创意稿：
一、一个失业而落寞的中年男人。
【失业第127天，今天只吃了一顿，明天交房租……】
【这没什么，咬咬牙…就过去了】
【像牙齿一样坚强活着！高固洁-固齿牙膏】
二、一个丢失了“家”的孩子。
【我的家没了，要去奶奶家住，妈妈说……】
【这没什么，咬咬牙…就过去了】
【像牙齿一样坚强活着！高固洁-固齿牙膏】
三、老年丧子的父亲。
【白发人送走黑发人，74岁，重新挑大梁】
【这没什么，咬咬牙…就过去了】
【像牙齿一样坚强活着！高固洁-固齿牙膏】
……
这三张稿子、三个人物的选择，自然也有多重的考虑，也并不是许晨随便瞎凑的……
许晨能够盘算的情况，其实都已经考虑了进去。
既然动手做了，自然是尽量做到万无一失。
接下来，便是找孙艾米帮忙做成平面稿。
……
虽然这是全国高校的比赛，但毕竟参赛的也只是一群大学生，专业能力能够强到哪里去？
许晨这套稿子，本身有很“亮眼”的创意概念，再加上专业设计师的出品……
拿奖本身也便是“十拿九稳”……
再加上对评委喜好的揣度、对往年获奖作品的参照，那便是“十拿十稳”了。
……
许晨收敛起有些嘚瑟的心理，在电脑上登录了msn。
他准备先给孙艾米留个言，却发现艾米老师竟然还在线。
许晨：【艾米老师，你居然在线……刚好有事情找你呢！】
孙艾米：【许晨老师您说就好！】
许晨：【上次跟你提过，我有几张稿子，需要帮忙做成平面稿的。】
孙艾米：【没问题的！您发给我，我先看一下。】
许晨：【稍等，我线上发你，然后直接跟你电话聊一下吧！】
孙艾米：【那稍等下，我找一间会议室去！】
许晨：【这么晚了，你还在公司加班啊？】
孙艾米：【也不算是啦，我在公司摸鱼呢……】
……
许晨将创意文档丢了过去，稍候了一会儿，便电话拨了过去。
他没有隐瞒，便直接告知这是一套用于“比赛”的稿子。
孙艾米本身便是广告行业的，便也瞬间秒懂这是一套“飞机稿”。
所谓“飞机稿”，通常就是指创意性很强、实用性很差的一类的稿子。
一般情况下，“飞机稿”就是广告创意人用来投广告奖项的，或者纯粹为了满足自己的创作欲而做的一类稿子。
许晨在电话里，把创意概念大致讲解了下，又详细讲了讲画面需求。
孙艾米认真听着，电话那头一言不发。
等许晨全部讲完了，孙艾米沉默了一会儿，才开口说道：
“这个创意……做的真好！”
(本章完)